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龙湖天街系:成都领先商业地产品牌如何炼成?

2013-12-06 09:03:49    来源: 收藏

三大天街累计销售破百亿,龙湖全面激活成都商业潜能

 

在电影《中国合伙人》中,有一句经佟大为之口说出的经典台词——“成功者,总是不约而同的配合时代的需要”。

日前,锐理数据发布了一份商业地产领域的统计清单,其中有两个数据最受关注。一个是2013年10个月的成都商业销售排名,龙湖时代天街和金楠天街分列第备案面积3、5位。另外一个数据则来自于对龙湖目前开发的三个天街系产品的企业内统计,从2010年底龙湖开发的首个天街系产品北城天街开盘至今的三年时间内,龙湖北城天街、时代天街、金楠天街三个项目一共累计实现了近103亿元的销售额,三大项目的业绩贡献比例约为5:3:2。

毫无疑问,在商业地产领域,龙湖天街系是成功者,他们是如何做到的?

龙湖天街系:成都领先商业地产品牌如何炼成?

三大项目破百亿,天街系角逐成都第一商业地产品牌

由同一个开发商开发的同一系列商业地产项目,实现超过百亿元的销售额,这在成都市场屈指可数。龙湖地产的相关负责任人说,北城天街、时代天街、金楠天街三个项目的总建筑面积超过300万平方米,除了龙湖自持的近百万平米购物中心之外,可售部分未来还将继续贡献更多的产值。

2010年北城天街开盘、2011年时代天街开盘、2013年金楠天街开盘,在过去三年的时间里,龙湖每年在成都开盘一个天街,这也是自龙湖集团加大商业地产开发比例之后,在成都市场具有标志意义的大手笔。此外,笔者了解到,从2013年开始起,天街系即将进入“每年开业一个”的节奏之中,今年12月19日,北城天街将开业,这将是龙湖在成都开业的第一个天街项目。而从明年起,时代天街、金楠天街的开业也已经设定时间表。

在关注到龙湖三大天街产品销售金额过百亿的同时,不能忽视的另外一个事实是,龙湖在三大天街项目中所自持的商业面积也接近百万平米之巨。有业内人士分析说,如果龙湖在成都持有的商业物业总面积超过百万平米,那么龙湖毫无疑问将成为成都持有购物中心面积最多的开发商。而即便仅仅凭借规模优势,天街系就毫无疑问是成都的商业地产第一品牌。

“其实龙湖商业最强大的是运营,从重庆的北城天街、时代天街再到即将开业的成都北城天街等,龙湖商业发力态势突显。”

有两个数据可以体现商业地产在龙湖整个企业发展架构中的地位,2012年,龙湖持有商业地产的租金收入达到了5.1亿元,根据龙湖的规划,十年后,租金收入在龙湖的企业利润的占比,要提高到20%。同样在2012年,龙湖地产实现的400亿元销售额中,有超过150亿元来自于天街系综合体项目,占比达到了40%。

对于成都市场来讲,龙湖天街系是明星,而对于龙湖来说,以天街系为代表的龙湖商业地产业是战略重点。

而在去年开业的重庆时代天街项目上,中国房地产界已经开始见识到龙湖商业运营的能力以及潜力。对成都市场而言,今年开业的成都北城天街,是一次近距离体验龙湖商业运营综合水平的机会”,龙湖商业的一位负责人很有信心的表示。

 

三年三个天街开业,成都商业大发展与龙湖同步

过去三年,龙湖在成都布局并开盘了三个天街项目,这样的强势节奏与成都过去三年的商业大发展基本保持同步。“2011年商业地产之所以突然成为主流,深层次的原因是过去十年开发了大量的城市和郊区住宅,整个城市需要商业配套,需要发展商业地产。而导火索则是住宅限购,这导致了整个城市地产格局的变化,所以以综合体为代表的商业地产厚积薄发”,一位资深业内人士分析说。

从2011年至今,成都诞生了大量的商业地产项目,在写字楼、购物中心、星级酒店等领域百花齐放。数十个购物中心,数十家五星级酒店在极大扩充并丰富城市功能的同时,也给房地产行业带来了全新的发展机遇。而作为一个对市场有着敏锐判断的全国知名开发商,龙湖自然不会错过这样的机遇。过去三年,大量天街系项目在全国各个城市落地,而作为中国西部的中心城市,成都自然成为天街系布局的战略重心城市之一。

可以说,龙湖天街系在成都的发展与成都整个城市的经济发展以及成都商业地产近几年的高速成长保持同步,龙湖天街系无疑是过去三年,成都商业地产领域内最为瞩目的明星产品线之一。

龙湖天街系:成都领先商业地产品牌如何炼成?

深度挖掘成都需求,龙湖下赢天街这盘大棋

“成都自古就有很好的商业氛围,是一个商业很发达的城市,实际上,在2009年拿下北城天街这块地之前,龙湖就已经看到了成都市场存在的巨大产业价值和市场潜能。”龙湖地产的一位负责人表示。他说,非常准确的读懂了成都市场对于商业的需求,这个需求一直存在,龙湖需要做的是顺水推舟,在发现这种需求之后,开发出合适的产品,这是天街系成功的一个非常重要的原因。

事实上,经过过去几年的发展,无论是对于数百万刚刚住进这个城市的居民,还是对于房地产这个行业,商业地产都是非常刚性的需求。2010年,在拿到如今北城天街所在的地块之前,龙湖对其所在的五块石区域已经进行过非常深入的了解和走访。城北五块石片区专业市场多,小商小贩多,流动人口多的特征甚至在龙湖的市场研究报告中被量化。很显然,这有助于龙湖去做一个适合成都的北城天街。

城北一直有非常旺盛的商业需求,因为这里的人口密度大,商贸发达,有大量身价百万以上的小企业主。很多开发商都知道这样一个基本事实,但很少有开发商认真去考虑过这样一个问题——怎么为城北的上百万人口开发一个购物中心?知道了这里有钱赚,但如何把钱赚到手?龙湖想到了,做到了,所以北城天街也就成功了。

据了解,将于12月19日开业的成都北城天街,将拥有100多个品牌组成的美食胜地,超过近一万平米的儿童游乐体验馆,以及由KTV、电影院、电玩城、健身中心、真冰场等组成的娱乐中心,还有超过近4万平米的远东百货旗舰店。

即将开业的北城天街只是龙湖读懂成都商业需求的一个标志案例,而在时代天街、金楠天街两个项目上,龙湖同样体现出了对于产业规划、区域人口、消费需求等的敏锐判断。这些从数万投资者紧跟龙湖的脚步投资就已经可以得到印证。

 

过去三年,多少“龙民”因天街系打开财富大门?

龙湖在成都的三大天街系项目都保持着相似的操作模式,核心商业由龙湖自持,所有住宅全部面向市场销售,而在核心商业周边大量口岸极佳的商铺,龙湖选择部分销售,与客户分享天街红利。对于业主而言,这是一次跟着龙湖挣钱的好机会。但是对于龙湖来说,这面临一个核心的问题:如何协助业主把这些销售出去的商业运营好?因为如果这些商业运营不好,业主无法获得投资收益,不但龙湖持有的购物中心也将受到牵连,也会影响业主对于龙湖的信心。

在2013年3月,针对商业地产散售后面临的“缺乏统一的定位、招商、运营、导致后期经营不善,业主、商户利益受损”这一尖锐的现实矛盾,龙湖启动了金苹果计划,并成立了一个专门的工作组。这个拥有100名成员,来自龙湖商业公司、物业公司租售中心和地产公司的团队,主要目的就是负责散售物业的后期招商和运营。

据了解,龙湖金苹果计划工作组在成立半年之后,就到了全国14个城市,与数千个商家进行了会面和洽谈,积累了大量的商家资源。最终龙湖的这项工作取得了明显成效,在重庆时代天街去年底交付并首期运营的1.2万平米写字楼中,有8000平米是通过金苹果计划租出去的,“而且,金苹果计划还将对龙湖开发的物业进行长期跟踪,在购物中心调整业态的过程中将起到非常重要的作用”,龙湖的一位负责人表示。

保证了后期运营,大量投资者选择购买龙湖开发的天街系商业,才有了稳定的收益保障,这才是龙湖与投资者共同分享天街系价值的最根本体现。过去几年,在龙湖大举开发商业地产,布局天街系项目的同时,龙湖包括商业运营、物业管理在内的所有团队都在配合这种战略调整,而这位包括成都北城天街在内的多个项目顺利开业奠定了非常坚实的基础。